Présentiel, premier quadrimestre, 30 heures de théorie.

Français

Compétence 1 - Gérer la présence d'une organisation sur les médias sociaux et collaboratifs
Acquis d'apprentissage
1. Analyser de manière prospective la communication interactive et collaborative d'une organisation, son secteur d'activités et son contexte social, culturel, technologique, économique, politique et juridique.
2. Définir les objectifs et la stratégie de communication interactive et collaborative d'une organisation en lien avec sa communication globale.
3. Concevoir et mettre en œuvre des dispositifs et des actions de communication interactive et collaborative intégrant les ressources et les contraintes humaines, financières, matérielles et juridiques d'une organisation.
4. Concevoir et mettre en œuvre les procédés d'évaluation de ces dispositifs et actions de communication, savoir interpréter avec discernement les données de l'évaluation et prendre les mesures correctrices appropriées.

Compétence 2 - Maîtriser les méthodes, les outils et les canaux de communication interactive et collaborative
Acquis d'apprentissage
6. Optimiser l'animation et la modération de communautés en ligne.

Aucun

Aucun

Les fondements du marketing ont été bouleversés par l'arrivée des médias sociaux, du web « participatif » et du développement de nouvelles pratiques d'usage et de consommation. La globalisation, la multiplication des moyens de diffusion, l'évolution des supports numériques et l'émergence de nouveaux marchés nécessitent de repenser la relation entre marques et consommateurs. Les nouvelles pratiques du marketing et l'évolution permanente des possibilités qu'offrent notamment les médias sociaux permettent de mettre en avant les principaux thèmes qu'abordera cette UE :
- l'évolution des études de marché grâce aux TIC ;
- l'évolution des comportements des consommateurs : la résistance à la consommation, les communautés de marques, la cocréation de valeur...
- du marketing de masse au one-to-one marketing, le ciblage comportemental, le CRM ;
- le développement de la servuction via la numérisation des supports de communication et de commercialisation des produits et des services ;
- le « permission marketing » ;
- le marketing participatif (co-création d'offres) et le marketing viral : l'utilisation des plateformes de médias sociaux comme outil marketing ;
- les applications mobiles à des fins de marketing (géolocalisation…) ;
- l'activation de la clientèle potentielle (lead generation, call to action...) ;
- l'affiliation et la conversion ;
- les usages marketing du Big Data ;
- les outils de mesure des actions de marketing
- le « business model canvas ».

L'UE alterne des séances de cours ex cathedra et des séances de réflexion ou d'analyse collective sur des cas concrets (amenés par l'enseignant et/ou les étudiants). Les thématiques abordées nécessiteront un suivi de l'actualité du monde numérique en évolution permanente.

Plan de cours:

1. Introduction et définition du champ du cours

- Enjeux du cours : présentation, plan du cours et évaluations
- Champ d'application (plan financier - marketing - communication)
- Changement de paradigme : du marketing de masse au parcours client
- Du marketing 1.0 au marketing 4.0. De la vente de produits à l'achat d'empathie
- Tendances fondamentales
- Analyse de cas : OK : Virgin - NOK : Ryanair

2. Concept du SIGNAL en marketing interactif

- Le concept (Signal - Agent - Information)
- Lisibilité et authenticité
- Ere préconnectée et ère connectée
- Crise de légitimité du marketing traditionnel
- Enjeux et modifications des signaux pour le marketing interactif
- Analyse de cas : OK : NVA - NOK : PS

3. Marketing Interactif : écosystème de la négociation et de la cohabitation

- Principes fondateurs (rappel) : Informer n'est pas communiquer
- Dimensions narratives et fonctionnelles
- Emotional Gap = Echec de la cohabitation (Info & Comu)
- Analyses de secteurs en voie de disruption
- Les phases du schéma théorique de la communication interactive
- Impacts sociétaux, politiques, économiques et juridiques
- Analyse de cas : OK : Tesla - NOK : Volkswagen


4. Au cœur du marketing interactif : le parcours client

- Introduction à la notion de parcours client
- Formule « chimique » du marketing 4.0 = A_5 O_3
- A5 : D'AIDA à la visualisation des taux de conversion
- O3 : de la prise de conscience à la recommandation
- PAR/BAR : de la conversion à la mobilisation
- Analyse de cas : OK : Thalys- NOK : SNCB

5. Les outils du marketing interactif

- Une logique de construction : du plan financier au plan de communication
- Des balises indispensables: KPI/Objectifs, milestones, planning, dashboarding, reporting & learnings
- Modèles d'action : du descriptif au prédictif
- Introduction à la méthode Agile
- Analyse de cas : OK : Colruyt - NOK : Carrefour

6. Marketing 4.0. Vers un modèle disruptif du marketing ?

- Attractivité : restaurer l'authenticité de la marque : marketing humain
- Intérêt : restaurer un contenu légitime : Content marketing
- Engagement : restaurer l'expérience utilisateur : marketing omnicanal
- Affiliation : restaurer l'engagement : marketing de l'engagement
- Emotionnel vs Rationnel : L'appartenance liée au désir
- Analyse de cas : OK : producteur local - NOK : Coca-Cola … et pourtant

7. Data marketing I

- Conception d'un projet Data : objectifs et méthode
- Mesures : pertinence - actions - efficacité - gains
- Classes de données
- Les 5 V : Variété - Volume - Véracité - Vélocité - Valeur
- Analyse de cas : Cas issus de la vie professionnelle de l'enseignant

8. Data marketing II.

- CRM = Objectif de fidélisation par la connaissance
- DMP = Objectif d'acquisition par la prédiction
- Marketing prédictif
- Du mass marketing au marketing one to one
- Client life Cycle
- Typologie des campagnes fondatrices
- Analyse de cas : Cas issus de la vie professionnelle de l'enseignant


9. Archétypes sectoriels et suivis de parcours client. Point de vue marketing

- La poignée de porte : secteurs à concurrence forte
- Le poisson : secteurs à concurrence faible
- La trompette : secteurs réputationnels
- L'entonnoir : secteurs expérientiels forts
- Analyse de cas : Exercices pratiques avec les étudiants


10. Mise en pratique des concepts dans le cadre du projet individuel de l'étudiant

- Intégration du parcours client
- Archétype sectoriel
- A5O3
- Classes de données
- Mesures : objectifs, canevas, client life cycle
- Typologies de campagne
- Analyse de cas : travaux des étudiants

En dehors de ce qui est déjà prévu dans le cahier des charges de l'UE

? Analyse de cas issus de la vie réelle et apportés par le professeur

Présence au cours : la présence au cours est requise. Au-delà de 20% d'absences, le professeur peut sanctionner l'étudiant.

Supports spécifiques à l'UE:

? Slides et notes sur Claroline (option)
? Supports multimédias
? Analyse d'articles thématiques :
? Références sur le web : voir bibliographie

1. Première session :
? Types d'évaluations :

o 1. Un travail individuel écrit qui sera noté selon un ensemble de critères tels que : respect des consignes de départ, qualité de la forme, acquisition des notions de marketing interactif, structuration des données, …
o La note sera confirmée à la hausse ou à la baisse en fonction de la défense orale du travail écrit (capacité de répondre à des questions sur des points précis issus des différents critères d'évaluation) avec un maximum de 5 points à la hausse ou à la baisse.
o Echéancier
? Date : session d'examens S1. Date précise à convenir
? Où : présentation l'USLB/ISFSC

2. Seconde session :
o En cas d'échec à la note finale dû à la défense orale, l'étudiant doit représenter une défense orale et peut remettre un nouveau travail.
o Pour toute autre situation, l'étudiant doit représenter à la fois l'écrit et l'oral
o Echéancier
? Date : session d'examens S2. Date précise à convenir
? Où : présentation l'USLB/ISFSC


Critères de réussite:

? Critères qualitatifs :
o Evaluer la capacité à intégrer et mettre en pratique les différents concepts vus lors des cours ainsi que la capacité à analyser une situation afin de de mettre en place un plan d'action cohérent, mesurable et évolutif.

? Critères quantitatifs :
o Examen oral : 10/20 étant la côte minimum requise pour valider la réussite de l'étudiant à cette épreuve

Centrée sur l'outil et le champ digital

1. Dru J.-M. (1997). Disruption. Paris. Village mondial Editions.
2. Daniel Bougnoux (2001). Introduction aux sciences de la communication. La Découverte
3. Sun Tzu. (2008). L'Art de la Guerre. Paris. Flammarion Editions.
4. Sinek, S. (2009). Commencer par le pourquoi. Québec. Performance Editions.
5. Dominique Wolton (2009). Informer n'est pas communiquer. Paris. Editions CNRS
6. Pisani F.- Piotet D. (2011) Comment le Web change le monde. Paris. Pearson Editions.
7. Deschamps C. - Moinet N. (2011). L'intelligence économique. Paris. Dunod Editions.
8. Sillard B. (2011). Maîtres ou esclaves du numérique ? Françe. Eyrolles Editions.
9. Jamet, T (2012). Ren@issance mythologique : L'imaginaire et les mythes à l'ère digitale. Paris. François Bourin Editeur
10. Jarvis J. (2012). La méthode Google. Paris. Pocket Editions.
11. Lewi G. (2012). Les nouveaux Bovary. Paris. Pearson Editions.
12. Eloi L. (2012). Economie de la confiance. Paris. La Découverte Editions.
13. Gilles Babinet (2016). Transformation digitale. Le Passeur Editeur.
14. Dr Laurent Alexandre (2017). La Guerre des Intelligences. Paris. JC Lattès
15. Klaus Schwab (2017). La quatrième révolution industrielle. Paris. Dunod.
16. Julien Hirth (2017). Le data marketing. Paris. Eyrolles.
17. Philippe Kotler. (2017). Marketing 4.0. Belgique. De Boek Editions.
18. Stéphane Mallard (2018). DISRUPTION. Paris. Dunod.

Centrée sur la sociologie numérique.

1. Castells M. (1998-1999). L'ère de l'information. Paris. Fayard Editions
a. La société en réseaux (Vol 1)
b. Le pouvoir de l'identité (Vol 2)
c. Fin de millénaire (Vol 3)
2. Castells M. (2002). La galaxie Internet. Paris. Fayard Editions
3. Castells M. (2013). Communication et pouvoir. Paris. Maison des Sciences de l'Homme.

Centrée sur le web

1. http://www.blogdumoderateur.com/ (blog français centré sur le marketing digital)
2. https://siecledigital.fr/ (excellent blog existant depuis 2013, très influant et dont les articles sont souvent pertinents)
3. http://www.cedricc.be/ (blog belge très bien documenté et présentant souvent des mapping intéressants)
4. http://www.e-marketing.fr/ (blog français très bien documenté dans le secteur retail et innovations e-commerce)
5. http://www.webmarketing-com.com/ (blog très pointu et axé nouvelles tendances)
6. http://www.influencia.net/fr/ (excellente revue sur les tendances NTIC)
7. http://adage.com/ (Avertising Age, un incontournable du monde digital en anglais)