Présentiel, deuxième quadrimestre, 30 heures de théorie.

Français

Le cours est destiné développer les diverses composantes des techniques publicitaires et à familiariser l'étudiant à la démarche qui leur est propre. Pour des questions de compréhension, le cours privilégie en la matière le point de vue de l'annonceur et de l'entreprise qui investit dans la construction de son image ou de l'image de ses produits.

Aucun

Aucun

Le cours comprend trois volumes :
- Les stratégies ;
- Les méthodes, la création, l'évaluation ;
- La communication publicitaire.

Le cours débute par la définition des données de base propres à la notion de stratégie de communication. Pour ce faire on replace la publicité dans le contexte du marketing-mix. L'on précise dès lors la place économique de la publicité et les investissements qui y sont inhérents. Le cours aborde alors les différents types d'image et les composantes ou variables de la stratégie de communication. L'on passe ensuite à l'examen du consommateur entrevu comme cible de communication, à l'énumération des divers métiers de la publicité, de même qu'aux rapports et conditions de travail entre agences
et annonceurs.

Dans son deuxième volume, le cours détaille les diverses méthodes de travail : plan de campagne, objectifs publicitaires, méthodes et préalables à la création publicitaire. Il énumère ensuite les méthodes d'évaluation du travail publicitaire.

Le troisième volume aborde l'importance de la marque, du packaging, des principales techniques de promotion des ventes et de la publicité au lieu de vente (PLV). L'on évoque l'incidence des relations publiques et de l'équipe de vente en tant que vecteurs de communication, pour terminer avec quelques méthodes de fixation des budgets publicitaires.

Plan abrégé du cours :
- Communication et marketing-mix
- Investissements dans les différentes variables du mix communication
- Image de marque et image d'entreprise
- Stratégie marketing et stratégie de communication
- Le consommateur en tant que cible marketing
- Annonceurs et agences
- Plan de campagne de communication publicitaire
- Stratégie de communication
- Objectifs publicitaires
- Méthodes avant création
- Préalables à la création publicitaire
- Méthodes d'évaluation de la communication publicitaire
- Importance publicitaire de la marque
- Le packaging
- Les techniques de promotion des ventes
- La P.L.V. ou publicité au point de vente
- Les relations publiques
- Equipe de vente et communication
- Eléments de détermination du budget de publicité

Exposés ex cathedra.

Trois orateurs, représentants des principales disciplines sont invités à faire
un exposé : un directeur marketing de grande entreprise, un patron d'agence de publicité et un technicien de haut niveau.

Examen écrit

AAKER D.A., DAY G.S., 1990, Marketing research, John Wiley, New York, 1990.
AMBROSI M.& MEILLAND, 1994, Stratégie et plan marketing, Institut National de Marketing, Institut Français de Gestion, Paris.
AMBROSI M., 1995, Cours de marketing, Institut National de Marketing, Institut Français de Gestion, Paris.
ASSAEL H., 1992,Consumer behaviour and marketing action, Kent, PWS.
BALANCHADER S., SRIVASAN K., 1994, Selection of product line qualities and prices to signal competitive advantage, Management science, volume 40/7, juillet.
BATRA R., AAKER D., MYERS J., 1990, Advertising management, Heml Hempstead, Prentice Hall, 5th edition.
BELCH G.E., BELCH M.A., 1993, Introduction to advertising and promotion, Homewood, Irwin.
BENOUN M., 1991, Marketing, savoirs et savoir-faire, Economia, Paris.
BERNARDET J.-P., 1993, Comment développer la promotion des ventes,Nathan, Paris.
BREE J., 1994, Comportement du consommateur, Que sais-je ?, PUF, Paris.
BROCHAND B & LENDREVIE J.& alii, 1993, Le publicitor, Dalloz, Paris.
CHURCHILL G.A. Jr, 1995, Marketing research,Dryden Press, 6th edition, London.
COOPER J.& LANE P., 1997, Practical Marketing planning, Macmillan Business Basingstoke.
CRIMP M., 1995, The marketing research process, Prentice Hall, Englewood Cliffs.
DUBOIS B., 1994, Comprendre le consommateur, Dalloz, Paris.
GALE B.T., 1994, Managing customer value, Free Press, New York.
GELINIER O., 1994, Fonctions et tâches de direction générale, Editions Hommes et Techniques, Paris.
KOTLER Ph. & DUBOIS B, 1997, Marketing Management, Publi-Union, 8eme édition, Paris.
LENDREVIE L. & alii, 1994, Mercator, Dalloz, Paris.
MARION G., 1989, Les images de l'entreprise, Editions d'organisation, Paris.
MINZBERG& alii, 1995, The strategy process, European edition, Prentice Hall, Hempstead.
MOWEN J.C., 1995, Consumer behaviour,Prentice Hall, Englewood Cliffs.
PELE M., 1992, Le mode de fixation des prix dans l'entreprise, P.U.F., Paris.
PINE J.B.& alii, 1993, Making mass customization work, Havard Business Review, volume 72/5, septembre octobre.
RUST R.T. & OLIVER R.L., 1994, Service quality: new directions in theory and in practice, Sage Publications, London.
SOLOMON M.R., 1996, Consumer behaviour: buying, having and being, Prentice Hall, Englewood Cliffs.
TERPSTRA V. & SARATHY R., 1994, International marketing, Dryden Press, London.
WILKIE WILLIAM L., 1994, Consumer behaviour, John WILEY, New York.
WHILMHURST J., 1993, Below the line promotion, Butterworth-Heinemann, Oxford.

Matériel: Syllabus